A pandemia de covid-19 chegou ao Brasil exigindo isolamento social e virando do avesso muitas rotinas de trabalho, entre elas os serviços de relacionamento. O mundo da educação também não escapou dos desafios impostos ao atendimento a novos e potenciais alunos. Muitas instituições sentiram o efeito da pandemia no início deste ano. Segundo o Semesp, entidade que agrega mantenedoras de ensino superior em todo o país, houve uma queda de 13% nas novas matrículas em 2021, em comparação com o ano anterior.
A Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM), no entanto, enfrentou bem essa crise. A Instituição conseguiu aumentar o número de alunos ingressantes, resultado dos investimentos em ferramentas como o CRM (Customer Relationship Management, ou gerenciamento de relacionamento com o cliente), dispositivos de análises com inteligência artificial e constantes estudos de mercado. Contando com uma base de dados integrada, além de um Contact Center com scripts bem definidos, o Mackenzie garantiu que nenhum aluno ou possível aluno ficasse sem atendimento durante a pandemia. Essas ações compõem o data driven marketing, uma das searas onde a gerência de Marketing da Instituição atua.
Nesse modelo, dados são usados de maneira inteligente para alavancar insights e ações, que têm o público no centro. No Mackenzie, um dos objetivos da nova estratégia é estreitar o relacionamento em toda a experiência e jornada do candidato, do aluno e do egresso do Mackenzie.
“A definição de uma estratégia eficaz de captação passa por algumas etapas fundamentais: produção de conteúdo de alta qualidade, uso de dados para definição de target e mídias mais adequadas, além do acompanhamento em todas as etapas do funil de conversão, com ações específicas para cada momento da jornada. As ferramentas de automação e análises geram informações que tornam as ações muito mais direcionadas, inclusive otimizando recursos”, destaca Daniel Grandolfo, gerente de Marketing do Instituto Presbiteriano Mackenzie (IPM).
Agora, a tarefa é ampliar essa rede de relacionamento, que deve abraçar desde o vestibulando até os alunos egressos, em bases de dados integradas e hospedadas em nuvem. “Tivemos alguns desafios nessa jornada, mas todas as equipes, das diretorias executivas aos colaboradores, entenderam o momento. Graças a isso, conseguimos colocar o Mackenzie em um bom rumo, mesmo no momento delicado em que estamos”, diz André Ribeiro, diretor de Estratégia e Negócios do IPM.
Esforço combinado
A maior integração do CRM com outras bases de dados é tecnicamente complexa e demora alguns anos para ser estabelecida. No caso do Mackenzie, os esforços para implementação de tecnologia no processo de captação tiveram início em 2019. A integração dos sistemas foi fundamental, pois os dados precisavam vir de bases confiáveis com as devidas análises, e a contratação de um serviço de atendimento telefônico profissional foi decisiva.
“A atuação de um Contact Center ativo é fundamental para aumentar a conversão e apoiar a tomada de decisão do candidato, atuamos de forma receptiva também, tirando dúvidas, passando informações e mostrando os diferenciais da Instituição. Nossa ideia é melhorar a experiência do cliente constantemente, facilitando e criando interatividade nessa etapa tão importante da vida, que é a escolha da profissão”, diz o diretor de Marketing. “Depois da integração e do uso adequado das soluções, temos obtido muito êxito, pois nossa taxa de conversão tem crescido constantemente mesmo na pandemia, bem como o número de matriculados”, completa Ribeiro.
A área de Tecnologia da Informação ganhou reforços a fim de permitir a extração da base de dados e sua exportação, a fim de abastecer todos os sistemas. A hospedagem dos dados em nuvem, concluída no final de 2019, ajudou no processo. “Esses dados são atualizados e analisados diariamente pela equipe de inteligência de marketing. Os contatos dos alunos também são integrados à base do CRM, tudo de acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Essas informações só são utilizadas sob respaldo legal, garantindo a confiabilidade, o sigilo e a segurança”, destaca o diretor.
Jornada mackenzista
Recepcionar novos alunos fez parte dos esforços das equipes envolvidas com o processo de captação. “Trata-se de um processo amplo, que passa pela estruturação do portal, pela construção dos fluxos e pelos processos para acompanhamento dos leads, bem como por relacionamentos, avisos e informações relevantes sobre a Instituição”, conta Lourenço Freire Neto, coordenador de Educação Continuada da UPM. Lead, no jargão da área, denomina a pessoa interessada em determinado serviço — no caso, a oportunidade de estudar no Mackenzie.
Fazer a Instituição ficar conhecida na internet, por meio de informação de qualidade, é o passo inicial nessa jornada, que culmina com a matrícula na Instituição. São de grande importância os canais de atendimento, como chat on-line e WhatsApp, assim como estratégias de inbound marketing, com marketing de conteúdo, SEO e estratégias em redes sociais. “Foi um grande e decisivo passo que deve ser aprimorado com o emprego de mais tecnologia, seja com a primazia do WhatsApp ativo e outros aplicativos de interação com os interessados, seja com ferramentas de inteligência artificial e big data”, analisa o coordenador. O sistema acompanha se o aluno se inscreve, suas atividades e o nível de satisfação. Caso seja detectado algum gargalo nesse caminho, o atendimento é acionado.
André Ribeiro conta que hoje a jornada prevista para o futuro mackenzista se mantém depois da matrícula; em breve, o laço vai além. O Mack Carreira, voltado para estudantes em busca do primeiro emprego, e o Alumni, destinado a egressos da Universidade, complementarão a atual estrutura de relacionamento. “Mesmo após o aluno se formar, continuaremos ao seu lado nessa jornada, apresentando possibilidades de carreira, profissional ou acadêmica, e o incentivando a estudar sempre. Queremos manter esse relacionamento por tempo indefinido”, afirma.
“Acreditamos que os dados são fundamentais para o que chamamos de MATEMARKETING, que, para gerar as melhores estratégias de captação e definir os produtos, precisamos organizar, tratar e ler os dados adequadamente. A tecnologia é aliada fundamental nessa estratégia”, completa Grandolfo.
O uso de dados, de inteligência artificial e a automatização de sistemas tornam mais eficiente o processo de captação de alunos
Inteligência de marketing
Daniel Grandolfo, gerente de Marketing do Instituto Presbiteriano Mackenzie
André Ribeiro, diretor de Estratégia e Negócios do IPM
Lourenço Freire Neto, coordenador de Educação Continuada da UPM
Vestibular digital
A informatização dos sistemas de relacionamento proporcionou que, em razão da crise sanitária, o vestibular de verão do Mackenzie fosse realizado a distância. “Tivemos aproximadamente 15 mil candidatos em todos os processos seletivos aplicados on-line”, conta Cleverson Pereira de Almeida, à época pró-reitor de Controle Acadêmico da UPM. A prova foi desenvolvida tendo em vista o contexto da pandemia e o formato digital. Optou-se por uma prova com três horas de duração, composta de uma redação e 48 questões optativas. Os exames continham disciplinas específicas para cada carreira. Quem prestou Direito, por exemplo, fez uma prova diferente dos cursos de Engenharia. “A fiscalização do processo foi rígida, bem aos moldes tradicionais do vestibular. O vestibular da UPM tem uma respeitabilidade a ser preservada. Tomamos o cuidado de encontrar soluções tecnológicas que eliminassem o risco de fraudes e burlas”, declara.
Além da prova formulada pela Universidade, foi possível ingressar nos cursos de graduação — híbridos ou de Ensino a Distância — com a nota do Ensino Nacional do Ensino Médio (Enem). “Nosso êxito reside no fato de que os candidatos puderam realizar o processo seletivo com a segurança necessária em razão da pandemia, com total lisura em relação aos procedimentos e critérios adotados, e permitir que a intenção de se tornar um mackenzista não fosse adiada”, diz Almeida.
Cleverson Pereira de Almeida
A pandemia de covid-19 chegou ao Brasil exigindo isolamento social e virando do avesso muitas rotinas de trabalho, entre elas os serviços de relacionamento. O mundo da educação também não escapou dos desafios impostos ao atendimento a novos e potenciais alunos. Muitas instituições sentiram o efeito da pandemia no início deste ano. Segundo o Semesp, entidade que agrega mantenedoras de ensino superior em todo o país, houve uma queda de 13% nas novas matrículas em 2021, em comparação com o ano anterior.
A Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM), no entanto, enfrentou bem essa crise. A Instituição conseguiu aumentar o número de alunos ingressantes, resultado dos investimentos em ferramentas como o CRM (Customer Relationship Management, ou gerenciamento de relacionamento com o cliente), dispositivos de análises com inteligência artificial e constantes estudos de mercado. Contando com uma base de dados integrada, além de um Contact Center com scripts bem definidos, o Mackenzie garantiu que nenhum aluno ou possível aluno ficasse sem atendimento durante a pandemia. Essas ações compõem o data driven marketing, uma das searas onde a gerência de Marketing da Instituição atua.
Nesse modelo, dados são usados de maneira inteligente para alavancar insights e ações, que têm o público no centro. No Mackenzie, um dos objetivos da nova estratégia é estreitar o relacionamento em toda a experiência e jornada do candidato, do aluno e do egresso do Mackenzie.
“A definição de uma estratégia eficaz de captação passa por algumas etapas fundamentais: produção de conteúdo de alta qualidade, uso de dados para definição de target e mídias mais adequadas, além do acompanhamento em todas as etapas do funil de conversão, com ações específicas para cada momento da jornada. As ferramentas de automação e análises geram informações que tornam as ações muito mais direcionadas, inclusive otimizando recursos”, destaca Daniel Grandolfo, gerente de Marketing do Instituto Presbiteriano Mackenzie (IPM).
Daniel Grandolfo, gerente de Marketing do IPM
Agora, a tarefa é ampliar essa rede de relacionamento, que deve abraçar desde o vestibulando até os alunos egressos, em bases de dados integradas e hospedadas em nuvem. “Tivemos alguns desafios nessa jornada, mas todas as equipes, das diretorias executivas aos colaboradores, entenderam o momento. Graças a isso, conseguimos colocar o Mackenzie em um bom rumo, mesmo no momento delicado em que estamos”, diz André Ribeiro, diretor de Estratégia e Negócios do IPM.
André Ribeiro, diretor de Estratégia e Negócios do IPM
Esforço combinado
A maior integração do CRM com outras bases de dados é tecnicamente complexa e demora alguns anos para ser estabelecida. No caso do Mackenzie, os esforços para implementação de tecnologia no processo de captação tiveram início em 2019. A integração dos sistemas foi fundamental, pois os dados precisavam vir de bases confiáveis com as devidas análises, e a contratação de um serviço de atendimento telefônico profissional foi decisiva.
“A atuação de um Contact Center ativo é fundamental para aumentar a conversão e apoiar a tomada de decisão do candidato, atuamos de forma receptiva também, tirando dúvidas, passando informações e mostrando os diferenciais da Instituição. Nossa ideia é melhorar a experiência do cliente constantemente, facilitando e criando interatividade nessa etapa tão importante da vida, que é a escolha da profissão”, diz o diretor de Marketing. “Depois da integração e do uso adequado das soluções, temos obtido muito êxito, pois nossa taxa de conversão tem crescido constantemente mesmo na pandemia, bem como o número de matriculados”, completa Ribeiro.
A área de Tecnologia da Informação ganhou reforços a fim de permitir a extração da base de dados e sua exportação, a fim de abastecer todos os sistemas. A hospedagem dos dados em nuvem, concluída no final de 2019, ajudou no processo. “Esses dados são atualizados e analisados diariamente pela equipe de inteligência de marketing. Os contatos dos alunos também são integrados à base do CRM, tudo de acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Essas informações só são utilizadas sob respaldo legal, garantindo a confiabilidade, o sigilo e a segurança”, destaca o diretor.
Jornada mackenzista
Recepcionar novos alunos fez parte dos esforços das equipes envolvidas com o processo de captação. “Trata-se de um processo amplo, que passa pela estruturação do portal, pela construção dos fluxos e pelos processos para acompanhamento dos leads, bem como por relacionamentos, avisos e informações relevantes sobre a Instituição”, conta Lourenço Freire Neto, coordenador de Educação Continuada da UPM. Lead, no jargão da área, denomina a pessoa interessada em determinado serviço — no caso, a oportunidade de estudar no Mackenzie.
Lourenço Freire Neto, coordenador de Educação Continuada da UPM
Fazer a Instituição ficar conhecida na internet, por meio de informação de qualidade, é o passo inicial nessa jornada, que culmina com a matrícula na Instituição. São de grande importância os canais de atendimento, como chat on-line e WhatsApp, assim como estratégias de inbound marketing, com marketing de conteúdo, SEO e estratégias em redes sociais. “Foi um grande e decisivo passo que deve ser aprimorado com o emprego de mais tecnologia, seja com a primazia do WhatsApp ativo e outros aplicativos de interação com os interessados, seja com ferramentas de inteligência artificial e big data”, analisa o coordenador. O sistema acompanha se o aluno se inscreve, suas atividades e o nível de satisfação. Caso seja detectado algum gargalo nesse caminho, o atendimento é acionado.
André Ribeiro conta que hoje a jornada prevista para o futuro mackenzista se mantém depois da matrícula; em breve, o laço vai além. O Mack Carreira, voltado para estudantes em busca do primeiro emprego, e o Alumni, destinado a egressos da Universidade, complementarão a atual estrutura de relacionamento. “Mesmo após o aluno se formar, continuaremos ao seu lado nessa jornada, apresentando possibilidades de carreira, profissional ou acadêmica, e o incentivando a estudar sempre. Queremos manter esse relacionamento por tempo indefinido”, afirma.
“Acreditamos que os dados são fundamentais para o que chamamos de MATEMARKETING, que, para gerar as melhores estratégias de captação e definir os produtos, precisamos organizar, tratar e ler os dados adequadamente. A tecnologia é aliada fundamental nessa estratégia”, completa Grandolfo.
Vestibular digital
A informatização dos sistemas de relacionamento proporcionou que, em razão da crise sanitária, o vestibular de verão do Mackenzie fosse realizado a distância. “Tivemos aproximadamente 15 mil candidatos em todos os processos seletivos aplicados on-line”, conta Cleverson Pereira de Almeida, à época pró-reitor de Controle Acadêmico da UPM. A prova foi desenvolvida tendo em vista o contexto da pandemia e o formato digital. Optou-se por uma prova com três horas de duração, composta de uma redação e 48 questões optativas. Os exames continham disciplinas específicas para cada carreira. Quem prestou Direito, por exemplo, fez uma prova diferente dos cursos de Engenharia. “A fiscalização do processo foi rígida, bem aos moldes tradicionais do vestibular. O vestibular da UPM tem uma respeitabilidade a ser preservada. Tomamos o cuidado de encontrar soluções tecnológicas que eliminassem o risco de fraudes e burlas”, declara.
Cleverson Pereira de Almeida
Além da prova formulada pela Universidade, foi possível ingressar nos cursos de graduação — híbridos ou de Ensino a Distância — com a nota do Ensino Nacional do Ensino Médio (Enem). “Nosso êxito reside no fato de que os candidatos puderam realizar o processo seletivo com a segurança necessária em razão da pandemia, com total lisura em relação aos procedimentos e critérios adotados, e permitir que a intenção de se tornar um mackenzista não fosse adiada”, diz Almeida.
O uso de dados, de inteligência artificial e a automatização de sistemas tornam mais eficiente o processo de captação de alunos
Inteligência de marketing
