Cultura da Nostalgia: entre Marketing e Neurociência

Em tempos de pandemia, ansiedade, burnout e até conflitos armados ao redor do mundo, é inevitável não pensar na infância e ter a sensação de que tudo era melhor antes. A nostalgia tem conquistado espaço de destaque na sociedade contemporânea, reacendendo memórias afetivas e transportando o público para tempos passados. Do retorno de bandas icônicas à reaparição de personagens queridos da infância, essa tendência tem se manifestado em várias formas, incluindo cinema, música e produtos. 

Conversamos com especialistas da Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM) para compreender a origem e os motivos por trás da Cultura da Nostalgia e suas implicações na atualidade. 

Segundo a especialista em Marketing e Comportamento do Consumidor da UPM, professora Mariana Munis, muito mais do que apenas saudade, a nostalgia se tornou uma forte tendência de mercado nos últimos anos. "Na década de 90, muitas autoras, como Faith Popcorn e Lys Marigold, previram várias tendências que iriam nos impactar no século XXI, e uma delas as autoras chamam de Resgate ao Passado”, compartilha Munis. 

Ela afirma que a potência da nostalgia se relaciona com a saudade de uma juventude despreocupada. Na maioria das vezes, essa sensação alimenta um sentido de leveza nas vidas adultas. “A economia, infraestrutura e desenvolvimento do país poderiam ser piores, mas a sensação de saudade faz com que os tempos passados pareçam melhores”, salienta Munis. 

De acordo com o professor de Psicologia da UPM, Marcelo Santos, a indústria cultural tem se apropriado desse movimento para se aproximar de gerações anteriores, já que muitas delas acabam conflitando, principalmente, com o excesso de conectividade.  

Ele explica que a incerteza do futuro, advinda da pandemia e outras questões de um cenário complexo, fez as pessoas acharem a atualidade como um momento fluido. “Ao olhar para os produtos retrôs do passado, a sociedade percebeu conforto e familiaridade”, diz. Desse modo, a nostalgia trouxe à tona a possibilidade das pessoas se aproximarem de algo que foi significativo para elas. Entretanto, o excesso de nostalgia pode trazer adoecimento por gerar muitas comparações com o passado e o presente.  

De acordo com Munis, mais do que um sentimento individual, a nostalgia se firma como uma grande tendência de mercado, dando oportunidade para parcerias com marcas que remetam à infância. Esse fenômeno tem ocorrido em diversas esferas, a exemplo do remake da novela Pantanal; os live-action de Dumbo, Ciderella; o lançamento de Barbie e Mário Brothers; as séries atuais com ares “retrô”, como Stranger Things; o resgate de tendências da moda anos 2000; o retorno de bandas como Restart, Jonas Brothers, Rebeldes; e até mesmo a apresentação de Angélica, Eliana e Xuxa juntas. 

Santos afirma, ainda, que o movimento da nostalgia se comporta como um fenômeno de resistência à modernidade fluida. “A nostalgia também acaba fazendo um papel importante na acomodação psíquica da pessoa, para enfrentar as incertezas de uma maneira melhor, desde que não seja exageradamente buscada como uma forma de recusa do tempo presente”, conclui o professor.