Desafios do patrocínio esportivo

“Hoje, apenas estampar sua marca na camiseta de um atleta não é o suficiente. Você tem de fazer a ativação do patrocínio, desenvolver ações criativas para ele conseguir levar adiante a paixão pela marca, a empatia”, disse Camila Maluf, mackenzista, publicitária, e gerente de Marketing de Automobilismo, em sua palestra no dia 24 de setembro, na Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM) campus Higienópolis.

Emocionada por estar de volta ao Auditório Ruy Barbosa, onde não pisava desde sua colação de grau no ano de 1999, Camila foi a primeira a conversar com os universitários da Comunicação na palestra intitulada “Patrocínio Esportivo e Conteúdo digital”, do XIII Encontro de Comunicação e Letras - Desafios da Prática Profissional Contemporânea, realizado pelo Centro de Comunicação e Letras (CCL) UPM.

Além de Camila, estavam presentes os mackenzistas Guilherme Muniz, jornalista e repórter da Editora Globo do Autoesporte, e Bruno Ranieri, publicitário com ênfase na Gestão de Patrocínios no Esporte. Rodrigo Capelo, jornalista e repórter de esportes do jornal O Globo e Revista Época também participou do papo que teve mediação do professor do CCL, Anderson Gurgel.

Com foco nas áreas do futebol e do automobilismo, os palestrantes conduziram a conversa sobre publicidade e marketing esportivo, conteúdo digital e impresso, como funciona a ativação de patrocínios e contaram suas experiências como comunicadores.

As vertentes do patrocínio

Como Camila mencionou, o patrocínio padrão como a exposição da marca em um carro, macacão do piloto, placas e bandeiras já não é o suficiente, então a ativação por meio de outras ações é necessária, o que desafia os profissionais da área a encontrar soluções criativas. Ranieri completa adicionando que “essa ativação é uma estratégia de atividades para potencializar o patrocínio, utilizando recursos e todos os direitos que o próprio contrato oferece”.

Contrapondo as ideias expostas, Capelo trouxe para o debate a questão da maneira como o mercado está formatado atualmente, e que é esse modelo que ocasiona a maioria dos problemas encontrados, o que sugere uma reflexão mais profunda e que vai além de “medidas” dentro de um patrocínio.

Sobre patrocínios no futebol, Ranieri destacou que, no Brasil, ele ainda é imaturo, com poucas ações e mal trabalhado. “O futebol brasileiro, infelizmente, é povoado por marcas: ou entrantes ou com viés político. As entrantes vêm de fora do país ou começam a operação de maneira apressada, então precisam ficar conhecidas e começam a patrocinar um time de futebol, no entanto, algumas delas retiram os patrocínios assim que se tornam conhecidas”. Esse é um dos motivos, de acordo com o jornalista, pelos quais o clube de futebol é um negócio instável, politizado.

Digital + Impresso

Na discussão entre as mídias impressas e digitais, Muniz falou um pouco sobre sua experiência no AutoEsporte, onde a equipe uniu os dois meios midiáticos. “Acredito que mesmo com o crescimento do online, a revista tem um caráter legitimador para o assunto que estávamos falando. Por outro lado, tudo que nós tínhamos de hard news nós usávamos no online. E acabávamos avançando nisso, porque nossos concorrentes não tinham”, enfatizou.

A mulher no esporte

Camila “caiu de paraquedas”, como ela mesma disse, no mundo do automobilismo. Durante o debate, a publicitária, questionada sobre sua experiência de atuar em uma área considerada masculina, relatou que inicialmente teve dificuldades em ser aceita pelo seu trabalho.

“Depois, notaram que eu estava no autódromo em todas as corridas trabalhando e as coisas começaram a mudar”. Para driblar a realidade dos bastidores do evento automobilístico, que contava com pelo menos 500 homens e apenas quatro mulheres, Camila agiu de maneira diferente. “Usei algumas táticas de fuga e de defesa no começo, vou confessar: óculos escuros e a ‘cara fechada’, era difícil”.

A profissional conta que ficou com fama de brava e séria por esse comportamento. “Coloquei uma espécie de abismo para conquistar respeito no meu trabalho. A mulher tem que se impor”, finaliza ela.